セールスライティングで買う気にさせる27の技を解説

副業でスキルアップ
諸費者を買う気にさせる
消費者の心に刺さるコピーがダイレクトレスポンス広告には必要
  1. はじめに
  2. ダイレクトレスポンス広告とは
  3. キャッチコピー(タイトル)の意味とテクニック
    1. 1.キャッチコピー(タイトル)は「なにがなんでも見つけてもらう」ためにある
    2. 2.顧客にプラスになる情報を盛り込む
    3. 3.新しい情報を提供する
    4. 4.望みが簡単に叶うとアピールする
    5. 5.好奇心をくすぐるコピー
    6. 6.特定の顧客だけに向ける
  4. リードコピーはキャッチコピーと記事本文のブリッジ
    1. 7.キャッチコピーのテーマを受けた話にする
    2. 8.商品から得られるベネフィット(恩恵)を伝える
    3. 9.冒頭文は短くする
    4. 10.商品イメージを明確に持てるようにする
    5. 11.コピーの性格を伝える
  5. 小見出し 「小見出しでコピーの威圧感を消す」
    1. 12.セールスポイントの数だけ小見出しをつける
    2. 13.オファー(売り手からの申し入れ)を入れる
    3. 14.競合相手の得にもなるような表現を見直す
    4. 15.試用期間、および保証などのアフターサービスを明記する
    5. 16.顧客の疑問を小見出しにする
  6. ボディコピー 「最後に読まれるからこそ、どこまでも丁寧に」
    1. 17.顧客の疑問には魅力的に答える
    2. 18.試用期間、アフターサービスについて更に噛み砕き説明する
    3. 19.正直であれば良いは間違い
    4. 20.購入の納得感を与える
    5. 21.購入後の生活をイメージさせる
  7. キャプションは広告コピーで最も読まれるところ
    1. 22.おろそかにしてはいけない写真の説明文字
    2. 23.ベネフィット、ブランド名、商品名を伝える。
    3. 24.文字だけでは難しかったことを説明する
    4. 25.画像に現実味を持たせる
    5. 26.ボディコピーへ視線を移すよう誘導する
    6. 27.キャプションの位置
  8. まとめ

はじめに

本稿は、通信販売(EC)のマーケティングに精通したコピーライターが、顧客を買う気にさせるダイレクトレスポンス広告のコピーの書き方を説明しています。キャッチコピー、リード、小見出し、ボディコピー、キャプションなどダイレクトレスポンス広告で必須のコピーライティングの27の技について解説したコンテンツです。Webライターやアフィリエイター、通販サイトを運用する方はぜひお読みください。

ダイレクトレスポンス広告とは

ダイレクトレスポンス広告とは、広告に掲載された商品やサービスに関して、ユーザー(消費者)が資料請求や購入などの直接的な行動を促すことを目的とした広告です。商品によってもたらされるメリットや価格を魅力的に表現することが多く、ブランドを形成するイメージ広告とは区別されます。主に価格訴求、無料お試しなど、ユーザーがすぐにアクションできる内容で構成されます。

キャッチコピー(タイトル)の意味とテクニック

キャッチコピーは消費者を捉える
キャッチコピーには作り方がある

1.キャッチコピー(タイトル)は「なにがなんでも見つけてもらう」ためにある

キャッチコピー、見出し、タグラインなど呼び方はさまざまですが、ダイレクトレスポンス広告のコピーライティングで最も重要な位置にある文言です。

どんなに手をかけたダイレクトレスポンス広告のコピーライティングでも消費者が読み進まなければ意味はありません。キャッチコピーの目的は顧客を文章へ引き込むこと。より効果的なセールスにするためにも、顧客の興味を引くキーワードをキャッチコピー(タイトル)の中におりこみましょう。次の項目からキャッチコピーのテクニックを紹介します。

また、キャッチコピーのテクニックに関しては下の記事をお読みください。覚えておきたいパターンを数多く収録しています。

2.顧客にプラスになる情報を盛り込む

顧客が見つけてくれる
顧客が見つけてくれるコピーにすることが大事

最も効果的なキャッチコピーは顧客の得になることをアピールするパターン。たとえば「食器洗いが楽になる洗剤です!」などです。顧客にとって、ためになる情報」をキャッチコピーで大々的に知らせることにより、コピーに目を留らせます。

今の状況を更に向上させる為に、顧客は商品を求めるのですから、このパターンはキャッチコピーの基盤といえます。

顧客にとってためになる情報を心理面から解説しているのが、こちらの記事です。バズらせるための原理原則が書かれています。

3.新しい情報を提供する

次に効果的なのが顧客に新しい技術・サービスの情報を提供するパターンです。たとえば「ついに登場! 新しいタイプの日焼け止めクリーム!」など。

探究心という人の本能に働きかけ、コピーに引きつけます。この際「ついに登場 濡れても落ちない日焼け止めクリーム」と、新しい部分を明確に示すのがベター。「顧客のためになる情報を盛り込む」の条件も満たされ、効果が上がります。

顧客は新しいものを求めてコピーに目を通すわけですから、このパターンもキャッチコピーの基盤といえるでしょう。

また新しい情報を得るにはキーワード検索が役立ちます。キーワードツールはこちらを参考にしてください。

4.望みが簡単に叶うとアピールする

昔から頻繁に使用されているのがみが簡単に叶うとアピールするパターンです。たとえば「このテープを聴くだけで、あなたの英語はみるみる上達します!」などが挙げられます。同じ結果が待っているのなら楽な道を選ぶ、という「最小努力の法則」にのっとったキャッチコピーで顧客を引きつけます。

結果を得るには努力が必要と思われている分野(資格の取得、ダイエットなど…)で、効果があります。

手っ取り早さを強調し過ぎると、顧客の信頼を失う可能性があります。ですから「一日五分、このテープを聴くだけで、あなたの英語はみるみる上達します!」と、具体的な数字を入れましょう。その数字はもちろん、きちんとした調査に基づいたものですよ。

5.好奇心をくすぐるコピー

現在あるキャッチコピーの中で最も多用されているのが好奇心をくすぐるコピーのパターンではないでしょうか。

しかし、好奇心をくすぐるキャッチコピー作成には十分な注意が必要です。好奇心をくすぐるだけのキャッチコピーでは、キャッチコピーだけを拾って読む顧客にはほとんど効果がないからです。

たとえば「毎日お肉を食べたい人に!」(ダイエット補助剤のコピー)という好奇心タイプのキャッチコピー。キャッチコピーだけを拾って読む顧客の大部分は肉の通販コピーだと思うでしょう。まして、ダイエットを考えている人は、このコピーを読まないかもしれません。

このパターンを使う時は、「好奇心をくすぐっただけで終わらない」こと!本文を読むまで何のコピーなのか分からない、という事態は絶対に避けるべきです。

「毎日お肉を食べたのに痩せられた理由とは…?」や「お肉が好きな私がダイエットに成功した理由」など、これはダイエット補助剤のコピーですと、顧客にしっかりメッセージを送ることが必須です。

6.特定の顧客だけに向ける

特定の顧客だけに向けるキャッチコピーは、商品のターゲットが明確な場合、大きな武器になります。「新社会人のあなたに、●●銀行からのお知らせ」とのキャッチコピーがあれば、ほとんどの新社会人はキャッチコピーを見つけることでしょう。しかし、これだけでは何のお知らせなのかよく分かりません。

ですから「得になる情報」など別の要素を注入してやり、「新社会人のあなたに、●●銀行から嬉しいお知らせです!」などとしましょう。「私向けのおトクなサービスが●●銀行で始まるのかな?」と顧客は想像し、コピーを読み始めるに違いありません。

好奇心をくすぐるパターンと同様に、ここでも顧客がイメージしやすいキャッチコピーにすることが重要というわけです。

リードコピーはキャッチコピーと記事本文のブリッジ

リードコピーは慎重に
リードコピーは欠かせません。デザイン要素じゃないんです。

キャッチコピーを家の門だとすると、リードコピーは玄関。ここが滅茶苦茶だと、せっかく招き入れたお客さんもプイッと帰ってしまいます。顧客を家の中へ招き入れる為にも、リードコピーの作成は念入りに行ないましょう。

7.キャッチコピーのテーマを受けた話にする

リードコピーを作成する時に最も大切なのがこれです。たとえばキャッチコピーで「私が痩せられたわけ」と書いたのならリードコピーではそのわけを説明する内容にすること。

「面倒くさがりやで何事も長続きしなかった私。どのダイエット法も途中で諦めて…」と、キャッチコピーと繋げて読んでも意味が伝わるようにします。

「人はいつの時代も美しいものに魅せられます。特に女性は…」などと、リードコピーそのものが独立した内容にしてはいけません。

リードコピーに目を通すのは、たいていの場合キャッチコピーを見てからです。門構えはオリエンタル調なのに玄関が純和風だったら、誰だって違和感を覚えるでしょう?顧客をスムーズにコピーへと引き込む為、リードコピーの内容はキャッチコピーのテーマに沿ったものにしましょう。

8.商品から得られるベネフィット(恩恵)を伝える

リードコピーを読む顧客は、その商品がどんなものであり、自分に何をもたらしてくれるのかを知りたがっている人がほとんど。ですからリードコピーでは、一番の、あるいは複数の重要なベネフィットを伝えます。

顧客がベネフィットを想像する
読者の想像を促すコピーにしよう

コピーをミステリ小説のように読む人は皆無です。知りたいと思える情報が中々出てこないと、顧客は焦れ、読むのをやめてしまうかもしれません。情報は出し惜しみせずどんどん出しましょう。

9.冒頭文は短くする

「長らく世界が待ち望んでいたパーフェクト化粧水が、この春ついに●●(会社名)から誕生し、しかもお求めやすい価格でのご提供を実現しました!」

 ……長いですね。

「長らく世界が待ち望んでいたパーフェクト化粧水が、この春ついに●●(会社名)から誕生!」

 これでもまだ長い方です。

「世界が待っていたパーフェクト化粧水。この春、●●(会社名)から誕生します!」

 もう少し。

「ついに登場、パーフェクト化粧水。この春、●●(会社名)から誕生します!」

冒頭文が長いと、それだけで読む気が失せますし、そもそも何が言いたいのかも伝わってきません。リードコピーを玄関だとすると、冒頭文はドアノブみたいなもの。ドアノブはなるべく軽くして、顧客が造作無くドアを開けられるようにしましょう。

10.商品イメージを明確に持てるようにする

大まかな表現で商品について語れるのはキャッチコピーまで。ードコピーからは出来るだけ具体的に、的確な表現で伝えるようにしましょう。たとえば「高性能の補聴器」と書くのではなく「従来よりも雑音を53%カット!低電力だから電池交換もこれまでの半分に!」などにします。

アバウトな表現だと、顧客によって持つイメージが変わります。何が、どのように良い商品なのかをきちんと提示することで、顧客に明確な商品イメージを与えます。また、リードコピーで前もって説明することで、小見出しや記事の説明の幅がグンと増えます。いわば、リードコピーで商品についての予習を行なうようなものですね。

11.コピーの性格を伝える

落ち着いたものからポップなものまで、コピーには色んなタイプがあります。どのタイプのコピーか、顧客に伝えるのもリードコピーでは、重要な役割を果たします。もちろん、キャッチコピーにもその役割がありますが、長くて数十文字のキャッチコピーでは、はっきりと掴めません。(商品イメージと同じですね)

使用する単語、言葉遣い、文調など、コピーの性格に合ったものを選び、顧客が本文にスッと入れるようにしましょう。

キャッチコピーができても肝心なのは記事の構成です。下の「EC商品を爆売りするコピーライティングの構成方法を4つ紹介」の記事ではPREP法やSDS法、PASONAの法則など基本的な記事の構成を紹介しています。ランディングページの原稿を作る際にも役立ちます。

小見出し 「小見出しでコピーの威圧感を消す」

たとえばスーパーの安売りチラシって、威圧感が凄いですよね。とにかく商品情報を詰めて並べ、価格も赤文字で目立たして。二色刷りのものだと目がショボショボしてくるほどです。そんなコピーを打てるのはスーパーや家電店などの量販店くらい。顧客が実際に店に出向いて商品に触れられるので(特に家電量販店では、その為だけに店へ行く人もいるくらい…)価格以外の情報を載せる必要がないからです。

読者が関心を持って読む
読者に関心のひと押しをするのが小見出し

読むのに根気が要るコピーは敬遠されます。しかし前述の通り、通販コピーは商品の情報を全て載せなければなりません。そこで、顧客が読みやすくするために「小見出し」があるわけです。

12.セールスポイントの数だけ小見出しをつける

何度も繰り返しますが、商品の情報は全て載せること。それらを顧客は一番知りたがっているのです。といっても、各情報にひとつずつ小見出しをつける必要はありません。商品によっては小見出しだらけのコピーになってしまいます。情報が多い商品では、特に売りたいポイントだけを小見出しにしましょう。

気をつけたいのが、ひとつの小見出しでふたつのことを言わないこと。情報が分けられている方が顧客にも伝わりやすいからです。それで小見出しの数が多くなっても構いません。小見出しをサイズ分けや色分けするなど、レイアウト面で見やすくすればいいだけです。

13.オファー(売り手からの申し入れ)を入れる

例えば「無料パンフレット贈呈」「サービス期間内は50%オフ!」など、オファーは顧客が最も知りたい情報のひとつです。小見出しにして顧客に提示しましょう。強い引きなるので、もちろんキャッチコピーでもOKです。

掲載サイズ(フォント)は「無料パンフレット贈呈」より「無料パンフレット贈呈」の方がより価値のあるものに思えるように、大きい方(ボールドなどもOK)が効果的です。とはいえ、オファーの価値とのバランスも重要。たとえば「ポケットテッシュをプレゼント!」などは、大きくすればするほど、冗談にしか見えません。

14.競合相手の得にもなるような表現を見直す

たとえばA社が作る果汁100%のオレンジジュースを売る場合「自然の恵み」「自然だから美味しい」などの表現は避けるべき。100%のオレンジジュースは他にもたくさんあるからです。もし、B社製の100%オレンジジュースの購買者がこのコピーを見た場合、A社に乗り換えようとは思わないでしょう。むしろ「やっぱり100%のオレンジジュースは良いんだ」と、それまで以上にB社製のジュースを買う可能性が高いはず。

「●●(生産地名)からの恵み」「●●(生産地名)のオレンジだから美味しい」などというように、その商品だけが持つ特長をアピールしましょう。

15.試用期間、および保証などのアフターサービスを明記する

試用期間、およびアフターサービスが充実していれば、それは商品の大きなセールスポイント。また、顧客にとっても有益な情報であること間違いありません。実際に手に取って見ることのできない通信販売では特に、商品購入の決め手となりえます。小見出しで大きく提示して、商品に対する売り手の自信を顧客にアピールしましょう。その際は「試用期間あり!」「アフターサービスも充実!」と書くよりも「まずは1ヶ月のお試しを!」「2年間のロング保証!」などと、具体的な日数を記載した方が、より信頼感を持たれ、顧客の目にも留まりやすくなります。

16.顧客の疑問を小見出しにする

たとえば食器用洗剤のコピー。キャッチコピーで「食器洗いが楽になる」ことを示し、リードコピーで「従来より短い時間で食器が洗える」ことを伝えたとします。

すると顧客は「なるほど、この洗剤は今までの洗剤より早く汚れを落とせるのだな」と思いつつ「いったいどんな仕組みで汚れを早く落とせるのだろう」と考えるでしょう。

うまい話には裏がある、そう疑いたくなるのが人間の心理ですから。そこで「どうして●●(商品名)は汚れを落としやすいのか?」などと、顧客が考えるであろう疑問を小見出しにします。あなたの求める答えがその付近にあるのですよと、顧客に知らせるのです。これなら、自分で答えを探すことを面倒に感じる顧客にもコピーを読んでもらえるでしょう。

ボディコピー 「最後に読まれるからこそ、どこまでも丁寧に」

ボディコピーの書き方で売れ方が変わる
ボディコピーの書き方で売れ方が変わる

間違いなくコピーをボディコピーから読む人はいません。キャッチコピーや小見出しに比べ、文字のサイズは小さく、量も多い、コピーの中で最も地味な存在でしょう。だからこそ、ボディコピーまで読む顧客は、商品について本当に知りたがっているといえます。そんな顧客の期待を裏切らない為にも、ボディコピーでしっかり商品の説明とアピールをやり切りましょう。

下の記事は、ボディコピーのライティングに活かせる内容になっています。こちらも併せて読むとライティングの技術がぐっと上がります。特にブログやオウンドメディアの記事作りに役立つ内容になっています。

17.顧客の疑問には魅力的に答える

食器洗い用洗剤のコピーで「どうして●●(商品名)は汚れを落としやすいのか?」と小見出しに書けば、当然それに答えねばなりません。できるだけ具体的に説明しましょう。

この時「●●(商品名)は植物由来の成分○○(成分名)が配合されています。この○○が油汚れを素早く浮かせる秘訣です」などと、終始説明に徹してはいけません。「●●(商品名)は植物由来の成分○○(成分名)が配合されています。この○○が油汚れを素早く浮かせ、カレーがこびりついた鍋でもあっという間にキレイにします」のように、顧客が魅力を感じるように工夫しましょう。

読者が納得する
読者が納得できる内容を考える

18.試用期間、アフターサービスについて更に噛み砕き説明する

現在の通販業界で「試用期間」と「アフターサービス」は、かなり多く採用されています。顧客も両者が備わっているのは当然だと感じています。(それでも顧客が最も知りたい情報のひとつであることには変わりませんが……)

つまり、小見出しだけで試用期間とアフターサービスの充実を知らせても、その価値が顧客に伝わるとは限らないということ。試用期間の長さがセールスポイントなのに「この商品なら、この試用期間で妥当だろう」と、顧客に思われる可能性は多いにあるのです。

そんな事態を避けるべくボディコピーで試用期間、およびアフターサービスについてしっかり説明しましょう。たとえば「少しでも多くのお客様に満足して頂く為、試用期間を1ヶ月としました!」などというようにです。

19.正直であれば良いは間違い

コピーを作るにあたり、正直であることはもちろん重要です。しかし、ただ正直であれば良いというのは大きな間違いです。隠すべきところは隠せ、と言うのではありません。そのような嘘を顧客は機敏に感じ取ります。なにしろ「このコピーを信じていいのだろうか」と自分に問いかけながら、顧客はコピーに目を通すのですから。

では、正直であれば良いという考えの、いったいどこが誤りなのか。

たとえば「この本棚は組み立て式です」という一文。手間を必要とする商品のデメリットを正直に書いてあります。次に「この本棚は組み立て式ですが、その際に便利な六角レンチをお付けしています」ではどうでしょう?正直にデメリットを示すだけでなく、その解決策まで補足しています。このふたつを比べても、当然、後者の方が「買おうか」という気になりますよね。

つまり「正直なだけで終わってはいけない」ということ。正直なコピーは顧客に信用はされても、満足感を与えはしないのです。

20.購入の納得感を与える

顧客がコピーを読む時に思うこと。それは「この商品を買って、本当によいのだろうか?」です。商品の詳しい情報を求めたり、書かれたものに嘘偽りがないか探るのは、すべてその思いからくるもの。つまり、顧客は商品購入の大義名分をコピーに求めていると言い換えてもいいでしょう。

価格に満足する
価格に満足する内容であることをしっかり書く

顧客が求めているものがあれば、提供するのがコピーの鉄則。たとえば、安さがセールスポイントの商品なら「今回限りの特別価格でご提供します!」と情報提示することで「…ということは、今買うとおトクだな」と顧客に購入の正当性を納得させましょう。

前述の通り、ボディコピーを読む顧客はキャッチコピーや小見出しより、もう一歩踏み込んだ情報を求めています。「円高の影響により、今回は特別価格でのご提供となります!」として、顧客により一層の納得感を与えましょう。

21.購入後の生活をイメージさせる

購入後の生活を顧客にイメージさせるのは、コピーに限らずセールス全般で言えること。これは前項の「納得感を与える」と共通しています。ひとつ違う点をあげるとすれば、ここには一切の科学的根拠は存在せず、ただの想像である点。

たとえば目覚まし時計のコピーで「あなたは脳細胞から目覚めます!」「あなたは毎朝気持ちよく出社できる!」など、あまりに大げさなことや筋違いのことを述べると、顧客は離れてしまいます。また、「●●できる」と言い切る形も禁物です。それ以外の想像を、顧客ができなくなります。あなたの知らない爽快な目覚め……」というように、顧客にそれぞれが想像しやすい表現を心がけましょう。

広告の中でもコピーといえばキャッチコピーが注目されがちですが、ボディコピーにも数多くのテクニックがあります。それらを丁寧に解説している名著が「新・名作コピー読本」です。ダイレクトレスポンス広告のコピーライティングとイメージ広告は違うものだと根本的な考えを持つ人もいるかもしれません。しかし、人をひきつける文章を格上で知っておきたいテクニックが、この本には満載です。中古でも価格が下がっていないのが、価値ある証拠ではないでしょうか。コピーライター・ライター初心者の方は必読です。

キャプションは広告コピーで最も読まれるところ

キャプションで物は売れる
写真のキャプションでいいねが変わる

22.おろそかにしてはいけない写真の説明文字

コピーの文字は、サイズが小さいほど読まれる確率が低くなります。当然と言えば当然のことでしょう。小さい文字を拾うには根気が要りますし、誰だって面倒なのは嫌いですから。

その点、キャプションは特殊といえます。画像付近に印刷されるため、文字サイズの影響をさほど受けず、常に高い注目率があるからです。

でも、画像のそばにあると、どうして注目されるのでしょう? 一説では、教科書の影響と言われています。教科書の写真や図には必ず補足説明(ようするにキャプション)がついていますよね。つまり、学生時に「写真を見た後は補足説明を読む」という行動が癖付く、というわけです。真偽のほどは知りませんが、中々説得力のある話だと思います。

本記事に関連して「ランディングページでクロージングを増やす写真の使い方」でも記事を書いています。どうぞ参考にしてください。

キャプションが注目を集めやすいことは確か。画像の説明だけで終わらせるのは、あまりにもったいないと思いませんか? 適当に見繕った作り方はせず、キャプションの特性を最大限に利用したものにしましょう。

23.ベネフィット、ブランド名、商品名を伝える。

前述の通り、キャプションは顧客に読まれる可能性が高い部位です。それだけに、ベネフィットを入れることは当然と言えます。たとえば折り畳み傘のコピーで、折り畳んだ状態の写真があるとします。そこに付けるキャプションは「折り畳んだ状態」ではなく「折り畳むと15センチに。カバンに仕舞っても邪魔にならず、持ち運びに便利です」とするべき。忘れてはならないのが、ここでもなるべく具体的に説明する、という点です。折り畳むと持ち運びに便利です」だと、顧客には「なんとなく便利そう」という大雑把なイメージしか伝わりません。

また、キャプションにブランド名を入れるのも効果的。洋服販売の分野では比較的多く使われています。ブランド名を示すことにより、商品の信用、価値が高まるからです。

商品名を入れるのも、キャプションの上手い使い方と言えます。なぜならコピーには、紹介する商品以外のことを顧客に考えさせないとの重要な役割があるからです。もし魅力的な写真のキャプションに商品名があれば、顧客の脳裏にはその商品の印象が強く刻まれるはず。特に、世間の認知度が低い商品のコピーでは、キャプションに商品名を入れると効果的です。

もし商品名に関して改める必要があったり、新しい商品を作る際には次の二つの記事を参考にしてください。

24.文字だけでは難しかったことを説明する

キャプションで理解が深まる
キャプションでわかりやすくなる

「浴槽エプロンを覆っているカバー裏側の頑固な汚れも綺麗に落とせる洗剤です!」これは風呂掃除用洗剤のコピーですが、さて、「浴槽エプロン」とは何か分かりますか?

「ランガードに伸縮性バツグンの素材を使用しているので、着用時に窮屈さを感じません」これはストッキングのコピーですが、さて、「ランガード」が何か分かりますか?

これらを誰が読んでも分かるように書き換えるとこのようになります。

「浴槽の側面を覆っているカバー裏側の頑固な汚れも綺麗に落とせる洗剤です!」

「パンティ部とレッグ部の切り替えしに伸縮性バツグンの素材を使用しているので、着用時に窮屈さを感じません」

しかし今度はセンテンスが長くなり、また表現もどこか遠回しな印象があり、かえって意味が伝わりにくくなりました。

コピーはシンプルに、が鉄則です。しかし「浴槽エプロン」や「ランガード」など、一部の人にしか分からない単語を使用するのも避けるべきです。そこで、写真やイラストを用い、そのキャプション内で説明しましょう。これならどの顧客にとっても分かりやすく、そしてシンプルなコピーにできます。

写真だけでなく説明するのに役立つのがイラストです。「無料イラスト素材サイト30選〜イラストサンプルもあり〜」の記事ではすぐに使えるサイトをピックアップしています。

25.画像に現実味を持たせる

たとえばオレンジジュースの広告。この新商品は果汁100%なのがセールスポイントなので、輪切りのオレンジの切断面から果汁が今にも滴り落ちそうになっている写真を使用します。いかにも新鮮で、美味しそうなオレンジだと分かる見事な写真です。

この写真のキャプションに「ご覧下さい!この瑞々しさを!●●(商品名)ではこの果汁を100%使用しています!」と付けるとします。文字だけでは表現しきれない瑞々しさをアピールし、100%ジュースとのセールスポイントと商品名もしっかり伝えています。

しかし、このキャプションでは不十分です。なぜなら、果汁がどんな味なのかという肝心の部分が抜けているからです。オレンジの果汁のイメージは「甘い」や「酸っぱい」など、人それぞれ違います。もし「酸っぱいのは苦手」という顧客なら、恐らくこの商品は買わないでしょう。そこで「ご覧下さい!この瑞々しさを!●●(商品名)ではこの甘い果汁を100%使用しています!」とすることで、この商品に使用する果汁のイメージを「甘い」で統一し、個人的な判断を避けます。

五感(味覚、視覚、触覚、聴覚、嗅覚)から感じることは、人それぞれに違うもの。写真だけでは正確にアピールできません。個人的判断からの不買行為を避ける為にも、キャプションでしっかり伝えることが重要です。

なお、「ハチミツのような甘さ」と「甘さ」を限定する表現は不要です。「幸福」「美味しい」などの良いイメージを、他者によって限定されると、人は拒否反応を起こすからです。それは良いイメージを頭に自由に描くことが、ひとつの楽しみだからでしょう。ですから、「甘い」という単純な表現にとどめておいて、どういう甘さなのかは顧客の想像に任せましょう。

26.ボディコピーへ視線を移すよう誘導する

コピーの中で、顧客に最も読んでもらいたい部位は、やはりボディコピー。商品の良さを余す事無く伝えたいなら、なおさらです。顧客にボディコピーを読ませるには、小見出しで目を引きつける方法がありますが、キャプションを活かした方が効果的な場合もあります。

たとえばダイエット食品のコピーでお馴染みの、使用者の過去・現在を比較した写真。そのキャプションに(やや太目の字で)「面倒臭がり屋の私が痩せられたわけとは?」とあれば、ただ文字の小見出しで書いてあるより、顧客はそのわけを知ろうとするでしょう。また、食器洗い用洗剤のコピーでも「カレー鍋がこんなに綺麗になるわけは?」と小見出しで訊ねるより、洗剤を使用する前と後のカレー鍋の写真を掲載し、キャプションで訊ねた方がより効果的です。

つまり、過去・現在の比較写真にキャプションを付ける時は、「面倒臭がり屋の私がこんなに痩せました」「カレー鍋もこの通り綺麗に」と変化の説明をではなく、質問系の内容にしましょう。もちろん、その後ボディコピーでの説明と商品アピールをお忘れなく。

ボディコピーの書き方に役立つひとつの方法がキラーコンテンツという考え方です。「キラーコンテンツで販売アップにつなげる」の記事もぜひ参考にしてください

27.キャプションの位置

キャプションの位置には大きく分けて2パターンあります。「画像枠内」にあるものと「画像枠外」にあるものです。

使用する画像に十分な余白がある場合は、できるだけ画像枠内にキャプションを配置するようにしましょう。また、ブランド名や商品名をキャプションにする場合は、画像枠内にある方が印象的になります。

画像枠外にキャプションを配置する場合は、なるべく画像サイズに合わせた文量にします。小さい画像にキャプションが4行も5行も続けば、さすがに顧客も読んでくれません。1行に収まるのが理想ですが、長くとも2、3行程度に抑えましょう。行の長さも画像の辺より短い方が見映えが良いです。

キャプションは横書きにします。縦書きだとキャプションが目立ち、画像を見るのに邪魔になることがあるからです。その効果を逆手に取り、あえて画像内で縦書きにすることで、キャプションを目立たせる方法もありますが、よほど強調したい事が無い限り、お勧めできません。

全体的に見て、読みやすいコピーを心がけましょう。SEOの技術的な視点からみると、できるだけ文字で表現した方がよいと思われるでしょうが、大きな写真の場合は、写真内に収めてSEO用にはaltで表現すればいいだけのことです。そのコンテンツの読み手目線が何より大切です。

広告における写真・イラストの重要性は誰もが承知でしょう。手元に届くまで商品に触れられない通信販売ならその度合いは更に高くなります。しかし、ただ見せればいいというわけではありません。顧客が商品についてリアルなイメージを持てる見せ方をしましょう。

まとめ

ダイレクトレスポンス広告のコピーライティングの書き方をキャッチコピー(見出し)、リードコピー、ボディコピー、小見出し、キャプションについて説明しました。それぞれに役割があり、効果も異なるので、それらを意識することでより効果のあるセールスが可能になります。下記の記事ではWebライターになる方法から継続する方法まで詳しく書いています。ぜひ、参考にしてください。

また、実際にライターがどれくらいの収入になるのか、具体的な事例を上げながら下記の原稿で解説しています。

こらからライターを目指そうとしている方はまずは下記の記事もお読みください。

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この記事を書いたのは株式会社アワード所属のコピーライターです。

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