はじめに
本稿は、通信販売（EC）のマーケティングに精通したコピーライターが、顧客を買う気にさせるダイレクトレスポンス広告のセールスコピーの書き方を説明しています。キャッチコピー、リード、小見出し、ボディコピー、キャプションなどダイレクトレスポンス広告で必須のコピーライティングの27の技について解説したコンテンツです。Webライターやアフィリエイター、通販サイトを運用する方はぜひお読みください。
ダイレクトレスポンス広告とは
ダイレクトレスポンス広告とは、広告に掲載された商品やサービスに関して、ユーザー（消費者）が資料請求や購入などの直接的な行動を促すことを目的とした広告です。商品によってもたらされるメリットや価格を魅力的に表現することが多く、ブランドを形成するイメージ広告とは区別されます。主に価格訴求、無料お試しなど、ユーザーがすぐにアクションできる内容で構成されます。
キャッチコピー（タイトル）の意味とテクニック
1.キャッチコピー（タイトル）は「なにがなんでも見つけてもらう」ためにある
キャッチコピー、見出し、タグラインなど呼び方はさまざまですが、ダイレクトレスポンス広告のコピーライティングで最も重要な位置にある文言です。
どんなに手をかけたダイレクトレスポンス広告のコピーライティングでも消費者が読み進まなければ意味はありません。キャッチコピーの目的は顧客を文章へ引き込むこと。より効果的なセールスにするためにも、顧客の興味を引くキーワードをキャッチコピー（タイトル）の中におりこみましょう。次の項目からキャッチコピーのテクニックを紹介します。
また、キャッチコピーのテクニックに関しては下の記事をお読みください。覚えておきたいパターンを数多く収録しています。
2.顧客にプラスになる情報を盛り込む
最も効果的なキャッチコピーは顧客の得になることをアピールするパターン。たとえば「食器洗いが楽になる洗剤です！」などです。「顧客にとって、ためになる情報」をキャッチコピーで大々的に知らせることにより、コピーに目を留らせます。
今の状況を更に向上させる為に、顧客は商品を求めるのですから、このパターンはキャッチコピーの基盤といえます。
顧客にとってためになる情報を心理面から解説しているのが、こちらの記事です。バズらせるための原理原則が書かれています。
3.新しい情報を提供する
次に効果的なのが顧客に新しい技術・サービスの情報を提供するパターンです。たとえば「ついに登場！ 新しいタイプの日焼け止めクリーム！」など。
探究心という人の本能に働きかけ、コピーに引きつけます。この際「ついに登場！ 濡れても落ちない日焼け止めクリーム」と、新しい部分を明確に示すのがベター。「顧客のためになる情報を盛り込む」の条件も満たされ、効果が上がります。
顧客は新しいものを求めてコピーに目を通すわけですから、このパターンもキャッチコピーの基盤といえるでしょう。
また新しい情報を得るにはキーワード検索が役立ちます。キーワードツールはこちらを参考にしてください。
4.望みが簡単に叶うとアピールする
昔から頻繁に使用されているのがみが簡単に叶うとアピールするパターンです。たとえば「このテープを聴くだけで、あなたの英語はみるみる上達します！」などが挙げられます。同じ結果が待っているのなら楽な道を選ぶ、という「最小努力の法則」にのっとったキャッチコピーで顧客を引きつけます。
結果を得るには努力が必要と思われている分野（資格の取得、ダイエットなど…）で、効果があります。
手っ取り早さを強調し過ぎると、顧客の信頼を失う可能性があります。ですから「一日五分、このテープを聴くだけで、あなたの英語はみるみる上達します！」と、具体的な数字を入れましょう。その数字はもちろん、きちんとした調査に基づいたものですよ。
5.好奇心をくすぐるコピー
現在あるキャッチコピーの中で最も多用されているのが好奇心をくすぐるコピーのパターンではないでしょうか。
しかし、好奇心をくすぐるキャッチコピー作成には十分な注意が必要です。好奇心をくすぐるだけのキャッチコピーでは、キャッチコピーだけを拾って読む顧客にはほとんど効果がないからです。
たとえば「毎日お肉を食べたい人に！」（ダイエット補助剤のコピー）という好奇心タイプのキャッチコピー。キャッチコピーだけを拾って読む顧客の大部分は肉の通販コピーだと思うでしょう。まして、ダイエットを考えている人は、このコピーを読まないかもしれません。
このパターンを使う時は、「好奇心をくすぐっただけで終わらない」こと！本文を読むまで何のコピーなのか分からない、という事態は絶対に避けるべきです。
「毎日お肉を食べたのに痩せられた理由とは…？」や「お肉が好きな私がダイエットに成功した理由」など、これはダイエット補助剤のコピーですと、顧客にしっかりメッセージを送ることが必須です。
6.特定の顧客だけに向ける
特定の顧客だけに向けるキャッチコピーは、商品のターゲットが明確な場合、大きな武器になります。「新社会人のあなたに、●●銀行からのお知らせ」とのキャッチコピーがあれば、ほとんどの新社会人はキャッチコピーを見つけることでしょう。しかし、これだけでは何のお知らせなのかよく分かりません。
ですから「得になる情報」など別の要素を注入してやり、「新社会人のあなたに、●●銀行から嬉しいお知らせです！」などとしましょう。「私向けのおトクなサービスが●●銀行で始まるのかな？」と顧客は想像し、コピーを読み始めるに違いありません。
好奇心をくすぐるパターンと同様に、ここでも顧客がイメージしやすいキャッチコピーにすることが重要というわけです。